|
消费心理学研究表明：不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。
一、消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征。
由于客观环境不同，购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员，消费者会对同一价格的商品产生不同的认知结果和心理反应。例如，一罐可乐在超市只卖2元钱，而在酒吧却卖到15元，但消费者也能够接受。这是由于在不同的购物场所，消费者的价格习惯心理和适应性心理会相应有所不同；入世后关税降低，人们也许会更加倾向于购买自己需要的进口产品，这是由于在不同的宏观经济环境下，消费者的价格倾向性心理不同；购物时心情愉快的顾客或者与异性朋友相约共同购物的顾客，往往对商品的价格不太敏感，很容易掏钱购物，这是由于在不同心情下，消费者的购物动机，注意力指向不同，因此对价格的消费敏感性心理也不同。
二、消费者对不同商品有不同的消费心理。
对服装消费而言，女性比男性更重视其美观与质量，女性往往对服装的款式、质材、实用性等均有较高的心理要求。青少年朋友对服装的要求则是新奇、前卫、突出个性，最好是名牌。中年人对服装常存在一种补偿性消费心理。老年人则更多地重视其经济实用性。当前随着社会的发展，生活水平的提高，更多的人们在满足了改善外在形象的心理需求之后，对内衣的款式和质量也相应提出了更高的要求，既要求美观大方，又要求舒适高档，现在还常常将健美、保健的意识融入其中。
对于食品，城镇居民大多已从"温饱型"过渡到"享受型"、"发展型"。虽然用来衡量国民生活水平的"恩格尔系数"降低并不明显，但是食品消费的质量却得到很大提高。这主要表现在消费者对营养保健食品的需求大量增加，并相应产生了绿色食品、黑色食品、美容食品。同时，节省人们烹饪时间的快餐食品、方便食品也大受欢迎。这从不同角度体现出消费者对食品的不同消费心理和消费需求。
家用电器在并不久远的过去还算是高档消费品，而今已如"昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家"。城乡居民对家电的需求不断增加，对其种类、功能、质量也不断提出更新、更高的心理需求。仅以电视机为例，消费者不仅要高清晰、纯平、遥控、多制式、多频道、画中画等功能，同时还希望电视机在外观、色彩、造型上也与家居整体设计协调，风格统一。
三、不同的"受害"消费心理。
随着商品经济的不断发展和市场的不断繁荣，新的问题也不断出现。商品种类繁多，但良莠不齐；厂家推陈出新，却也鱼目混珠；商家为争市场，利用"促销"等活动诱发消费者产生冲动心理，盲目购买；不法商人则利用消费者的心理弱点，设置"陷阱"，欺骗消费者。
此时，消费者应谨慎分析，稳定情绪，以免上当受骗。现将常见的"受害"消费心理列举如下，供消费者引以为戒：
轻信精美广告及其"诱人"的承诺；
轻信"名牌"、"名店"；
轻信"进口产品"、"外国产品"；
轻信"打折"、"促销"、"跳楼价"；
求购心切，没有认真挑选；
贪小便宜心切，结果上了大当；
一叶障目，冲动购买；
受害后嫌麻烦，算了。
来自黑龙江省教育科学研究院最近的一份中小学生消费调查显示：1万个中小学生家庭中的6 15岁的孩子，平均每人每月消费500--800元以上的占74.5%，家庭收入中三成用在孩子身上的占90%，五成用在孩子身上的占56%。在服饰上，至少有一套名牌服装的孩子占半数以上，35%的孩子有2到3套，10%的孩子有4套以上(一套名牌儿童服装价格在150元至500元)。孩子的零用钱每人每年平均300元，上小学的孩子经常买零食的占80%以上，30%的家长给他们的孩子用高档儿童系列化妆品。还有不少家长领孩子拍过高档"儿童写真"，价格在千元左右……
在哈市，中小学生消费攀高现象日益升温。暑假后，记者采访发现，哈市各大商场或专卖店里的文教用品、服装鞋帽等柜台生意很火。在哈一百，100多元的电动铅笔刀、近200元的波姆斯童装，以及米奇妙世界140元一个印有米老鼠图案的书包等都卖得很好。一些中学生家长则带着孩子往来体育用品专卖店，价格二三百元的名牌运动鞋或运动衫成为许多男孩子新学期的"闪亮装备"。
不知何时，连十几岁的孩子们也学会了请客吃饭、过生日。诸如考试结束、中小学毕业、迎来送往新老同学等都是请吃吃请的理由。孩子在经纬小学五年级的徐德辉告诉记者，不久前他的儿子参加了一次同学小型生日宴会，七八个孩子每人均摊65元，这还不算打车费。
一些家长对孩子的溺爱、攀比心理往往是造成学生高消费的直接原因。一位叫徐志新的家长告诉记者，大多家庭只有一个孩子，如果不能满足孩子的要求如要一些零花钱、定期上公园、买一些高档文具、衣物等，就有一种对不住孩子的心理，因为别人的孩子都这样，宁可大人省吃俭用也绝不能委屈了孩子。
一些家长还用金钱、礼品等刺激孩子努力学习。在一些家长看来，只要孩子学习好，给予一定金钱、物质上的奖励是应该的。一些家长还抱有"我们这一代受够了苦，无论如何再也不能让下一代再受苦"的思想，放纵孩子，任其消费。
对于学生的高消费，有关教育界人士深表忧虑。哈市兆麟小学校的牛红老师认为，家长在金钱观念和引导孩子消费方面起着至关重要的作用。一些家长在孩子的消费上过分娇纵，使关爱变了味，这容易造成青少年消费心理的畸形发展，使他们养成相互攀比、爱慕虚荣的不良习气。
黑龙江省教育科学研究院大学部教授刘惠林认为，许多家长自身没有一个健康的消费观念，他们怕自己的孩子在消费上比别人差，怕孩子自卑。殊不知，这正是家长们自己的攀比心理，从而助长了孩子大手大脚，一切瞄准高档的消费习惯。
刘惠林认为，一些家长对孩子"慷慨"过度，这种情况有家长自身的问题，社会、学校也都有责任。据了解，新加坡规定中学生不准穿名牌，台湾不准中学生烫发，英国皇室子弟与平民同甘共苦……显然，对于学生高消费问题，需要学校家长和全社会的共同努力。学校应加强正面引导为主和加强正确人生观教育，并利用教科书、身边典型事例引导孩子懂得勤俭朴素是美德。家长首先要从自身做起，消除攀比心理，在日常消费中，言传身教，让孩子充分考虑家庭收入情况，合理支出。社会各行各业都要关心儿童和青少年成长，厂家、商场对青少年消费品不应只注重高档和时尚使儿童用品成人化，应多考虑对他们的教育和影响。
|
